La crisis del deporte ecuatoriano no empezó cuando faltó dinero
Durante años confundimos una herramienta con una estrategia. Hoy, cuando esa herramienta ya no funciona con la misma facilidad, estamos descubriendo cuánto nos faltó construir alrededor del verdadero valor comercial del deporte.
Por Daniel Espinoza · CEO de Pro Motion Sport Marketing
Hablar de una crisis del deporte ecuatoriano puede sonar exagerado. Después de todo, seguimos teniendo deportistas compitiendo internacionalmente, atletas consiguiendo resultados extraordinarios y disciplinas que continúan creciendo pese a las dificultades.
Pero basta conversar con deportistas, equipos, gestores y personas vinculadas a este ecosistema para encontrar una realidad que se repite demasiado: proyectos detenidos, presupuestos que no llegan, empresas mucho más cautelosas para invertir y atletas dedicando casi tanta energía a conseguir recursos como a entrenar.
Y sería demasiado fácil buscar un solo culpable.
El problema es bastante más profundo. En mayor o menor medida, durante los últimos años todos ayudamos a construir un sistema demasiado dependiente de una sola herramienta: el incentivo tributario deportivo.
El incentivo funcionó. Y justamente ahí empezó el problema
La idea era poderosa: una empresa podía apoyar económicamente proyectos deportivos y, además del valor comercial de esa relación, acceder a un beneficio tributario. Era una forma de hacer más atractiva la inversión privada en deporte.
Y funcionó. Más empresas comenzaron a mirar hacia proyectos deportivos, más atletas encontraron financiamiento y el deporte tuvo un argumento adicional para entrar en conversaciones donde antes ni siquiera tenía espacio.
El problema nunca fue que existiera el incentivo. El problema fue lo que hicimos con él. Poco a poco dejamos de usarlo como un argumento adicional y empezamos a usarlo como el argumento.
- “Esta es la audiencia con la que podemos conectarte.”
- “Esta es la comunidad que podemos construir.”
- “Esta es la historia que podemos desarrollar juntos.”
- “Estas son las experiencias que podemos crear alrededor de tu marca.”
“Apóyame porque puedes obtener un beneficio tributario.”
Comercialmente, era atractivo. Estratégicamente, era peligroso.
Cuando toda tu propuesta depende de una ventaja externa, el día que esa ventaja cambia, se ralentiza o desaparece, también desaparece buena parte de tu poder de negociación. Ahí está probablemente uno de los mayores errores que cometimos:
Confundimos incentivo con patrocinio.
Una empresa no patrocina solamente para ahorrar
Una empresa no invierte porque un deportista necesita viajar. No invierte porque una competencia es importante. Ni siquiera invierte exclusivamente porque un atleta tenga talento. La empresa tiene sus propios problemas, objetivos y necesidades.
Todavía no has elegido ninguno. Así se ve una propuesta que solo informa.
El deportista entra en esa conversación cuando puede convertirse en una plataforma para conseguir alguno de esos objetivos. Por eso hay una diferencia enorme entre pedir auspicio y negociar auspicio.
“Necesito $5.000 para competir.”
Parte desde una necesidad.
“Existe una oportunidad para que tu marca conecte con este público, en estos territorios, durante estos momentos y mediante estas experiencias.”
Parte desde una propuesta.El presupuesto que necesita el deportista puede ser exactamente el mismo. Lo que cambia es la razón por la que la empresa debería entregarlo.
Todavía vemos demasiadas propuestas construidas alrededor de currículums, calendarios, logos en uniformes y números de seguidores. Eso informa, pero no necesariamente vende. El verdadero desafío está en traducir una carrera deportiva a una solución que una empresa pueda entender, defender internamente y ejecutar.
Entonces el sistema comenzó a tener problemas
Cuando el incentivo empezó a funcionar con mayores restricciones, procesos más largos, controles y limitaciones de cupo, apareció una consecuencia que va mucho más allá de cualquier trámite: la pérdida de confianza. El volumen de proyectos comenzó a chocar con la capacidad del sistema, mientras empresas y deportistas quedaban pendientes de procesos, certificados y aprobaciones.
Imaginemos a la empresa. Ya tomó la decisión, asignó presupuesto y entregó recursos. Después encuentra incertidumbre alrededor del proceso que justificó parte de esa inversión. ¿Qué pasa la próxima vez que otro deportista llega con una propuesta?
“¿Qué podemos hacer juntos?”
“¿Esto sí va a funcionar?”
Esa pregunta perjudica incluso al deportista que hizo todo correctamente, porque la confianza funciona de manera colectiva: una buena experiencia abre puertas y una mala también las cierra. Por eso esta crisis dejó de ser solo administrativa o tributaria. Se convirtió también en una crisis comercial.
Y entonces llegó el Mundial
Como si el escenario no fuera suficientemente complejo, aparece una competencia completamente distinta: la competencia por la atención. En un año mundialista es lógico que gran parte de los presupuestos de marketing se concentre en el fútbol: selección, jugadores, campañas, promociones, eventos y contenido.
El problema no es que el fútbol tenga demasiado valor. El problema es que muchas otras disciplinas nunca desarrollaron suficientemente el suyo. Durante años el incentivo permitió esconder parcialmente ese problema: mientras existía una ventaja tributaria atractiva, era posible conseguir inversión aunque la propuesta comercial estuviera poco desarrollada.
Pero cuando esa ventaja pierde fuerza aparece una prueba mucho más incómoda:
Si quitamos el incentivo, ¿qué queda?
¿Qué queda cuando desaparece el incentivo?
Haz la prueba. Marca lo que hoy puedes demostrarle a una marca, sin mencionar el beneficio tributario.
Queda, en definitiva, todo aquello que hace que una persona quiera seguirte y que una empresa quiera construir algo contigo. Ese es el verdadero activo comercial de un deportista. No solamente el uniforme, ni el logo, ni los seguidores. Y definitivamente no solamente un certificado.
Desde Pro Motion hemos insistido mucho en esta idea: el atleta no debería presentarse como alguien esperando ayuda, sino como un proyecto capaz de generar contenido, comunidad, experiencias y valor compartido para una empresa.
El incentivo no tiene que desaparecer
Todo lo contrario. Debe fortalecerse, administrarse correctamente, tener claridad y recuperar la confianza. Y debería seguir siendo una herramienta que motive a más empresas a invertir en deporte. Pero tenemos que volver a colocarlo en el lugar correcto.
Una razón comercial para trabajar contigo: historia, comunidad, contenido, capacidad de ejecución y activaciones reales.
El incentivo tributario, como ventaja adicional que hace la propuesta aún más atractiva.
El orden importa. Primero la razón para trabajar contigo; después la ventaja. No al revés.
Tal vez esta crisis era necesaria
No porque sea positiva: hay carreras que pueden frenarse por falta de presupuesto, competencias que no se pueden disputar y procesos deportivos que pierden continuidad. Pero quizá nos obliga a tener una conversación que veníamos evitando. El futuro del deporte ecuatoriano no puede depender solo de cuánto dinero exista dentro de un cupo. Necesitamos:
- Deportistas mejor preparados comercialmente.
- Gestores capaces de construir propuestas, no solo tramitar beneficios.
- Empresas que entiendan el deporte como plataforma real de marketing, comunicación, cultura e impacto.
- Un Estado que cree reglas claras y confianza alrededor de los incentivos.
El verdadero objetivo no debería ser conseguir que las empresas entreguen dinero al deporte. Debería ser conseguir que las empresas quieran invertir en deporte. Cuando una marca entra porque encontró una oportunidad real de comunicación, una comunidad, una historia y una estrategia que funcionan para su negocio, la relación puede crecer: durar una temporada, cinco años o convertirse en una alianza. Ahí empezamos a hablar de sostenibilidad.
La pregunta que deberíamos hacernos
Sería fácil terminar preguntando ¿cuándo volverá a haber más incentivo? Pero existe una pregunta mucho más importante:
¿Cómo hacemos que un deportista ecuatoriano tenga suficiente valor comercial para que una empresa quiera invertir en él incluso antes de hablar del incentivo?
Cuando respondamos esa pregunta habremos cambiado la forma en la que entendemos el deporte. El deportista dejará de ser solo alguien que compite y necesita recursos: será una plataforma de comunicación, comunidad, inspiración y experiencias. La empresa dejará de ser quien “ayuda”: será un socio que encuentra sentido y retorno en esa inversión.
Y el incentivo volverá al lugar que siempre debió tener: una ventaja adicional para una propuesta que ya tenía valor por sí misma.
El deporte ecuatoriano no necesita solamente más patrocinadores. Necesita aprender a construir mejores razones para que las marcas quieran serlo.